Réinventer le marketing : comment re-séduire un consommateur émancipé ?

Digitalisation du point de vente, création de communautés, design et engagement responsable : les entreprises réinventent le marketing. L’objectif ? Permettre aux marques de construire un nouveau lien avec un consommateur agile, aux attentes complexes et parfois contradictoires. Un exercice complet et toujours plus exigeant.

Le consommateur veut plus de disponibilité… et de cohérence
Passé maître dans l’usage des médias digitaux, le consommateur attend des marques qu’elles suivent son rythme. Autrement dit, les marques doivent lui apporter plus que la convergence des écrans : elles doivent assurer leur continuité. Ainsi, les points de contact avec les marques doivent pouvoir suivre les vies réelles et digitales de leurs clients, si tant est qu’on puisse encore les différencier. C’est la promesse de la dernière campagne de Darty : l’offre est toujours disponible, de l’écran au magasin. L’un comme l’autre étant tout à la fois, et quand on le souhaite, média et lieu de transaction.

Le consommateur veut plus de liberté… et de relation
Pour obtenir la solution qu’il recherche, un logement pour ses vacances par exemple, le consommateur sait parfaitement s’organiser sans les grands acteurs traditionnels du tourisme. Le consommateur 2014 a compris que l’usage pouvait être plus important que la possession, et que ses pairs pouvaient, avec lui, inventer des modèles économiques qui lui permettent de contourner les offres classiques. Il sait arbitrer pour gérer son budget et choisir les bons réseaux aux bons moments. AirBnB ou BlablaCar font partie de ces marques qui ont compris qu’elles pouvaient soutenir ces initiatives en contribuant à la formation de nouvelles communautés basées sur la confiance. La capacité d’une marque à créer un univers collaboratif lui assurera la fidélité d’une clientèle sursollicitée. Ainsi, en travaillant son brand content, elle pourra nourrir son capital relationnel porteur de valeurs et de services. RedBull, par la richesse de son contenu sur les sports extrêmes illustre parfaitement une marque-produit devenue ainsi une marque-média.

Le consommateur veut plus de plaisir… et plus de sens
Le consommateur est habitué à une offre standardisée à prix accessible. Le développement des marques distributeurs et des produits low cost ont contribué à enlever aux grandes marques leurs supplément plaisir et qualité. Elles doivent à nouveau justifier leur statut de marque. Par exemple en retravaillant un des éléments du mix qui peut paraître un détail mais auquel le consommateur est manifestement sensible : Danone, en redessinant son pot de yaourt pour permettre une meilleure « cuillérabilité » a immédiatement augmenté sa part de marché. Prince de Lu, quant à lui, propose désormais un emballage à tiroir refermable qui assure la conservation des biscuits une fois le paquet ouvert. On l’aura compris, pour recréer de la valeur, les marques doivent redevenir désirables. Et c’est possible. Nespresso, Fiat 500, iPhone l’ont fait. Ces grands succès commerciaux ont des points communs : ce sont des produits dont le design est remarquable, l’univers de marque fort et ils s’assument nettement plus chers que la moyenne de leur marché. Mais attention, être désirable ne suffira pas ! Le consommateur a désormais pris conscience de sa responsabilité. La dernière étude de la Chaire marque responsable est claire à ce sujet : il connaît les conséquences de sa consommation. Et ce n’est pas forcément facile à vivre ou à assumer. Cela peut même être très culpabilisant ! Il va donc être exigeant vis-à-vis des marques qui devront pouvoir lui prouver leur responsabilité environnementale, sociale et économique. L’impact du phénomène « Made in France » en est un bel exemple. Repetto et Armorlux s’en réjouissent !

Paru dans le Journal des Grandes écoles et Universités, 2014

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Le marketing ne sait plus séduire

Paru dans Ouest-France – 2014

Pourquoi désormais l’arrivée d’un produit nouveau est-elle si souvent qualifiée de «marketing» ? Pourquoi tant d’opérations commerciales, de démarches culturelles ou politiques ont-elles droit à l’expression : “C’est que d’la com” ? Et pourquoi, surtout, ces qualifications sont-elles si peu élogieuses ?

Comment ces deux mots – marketing et communication – issus de la gestion d’entreprise sont-ils devenus synonymes d’artifice, de superficiel ; voire d’arnaque ou de tromperie, en tout cas de manipulation ? N’oublions pas que le marketing et la communication ne sont que des pratiques de management. Ils ne sont ni des entités autonomes, ni des puissances occultes. Mais des stratégies et des outils censés servir le développement et le succès des entreprises. Doit-on conclure que ces pratiques sont de malheureuses incomprises ou qu’elles ont créé leur propre déconvenue ? Un comble pour des méthodes conçues pour séduire…

Pourquoi utiliser une nouvelle connectique à chaque changement de téléphone ? Comment un t-shirt pour enfant fabriqué à l’autre bout du monde peut-il être vendu moins cher qu’un pack de yaourts ? Et après 3, 4, et 5 lames, les rasoirs raseront-ils mieux avec 6 ? Et demain 7 ou 8 ? Et l’on pourrait ainsi allonger la liste des offres absurdes.

Le marketing a tellement joué de ses fausses promesses que le ressort a cassé.

Il a bouleversé le repère des prix, il a accéléré l’obsolescence, et s’est même fait passer pour « vert ». Il est entré dans une fuite en avant telle qu’il lasse même le consommateur le plus accro. En se centrant sur des désirs qu’il a lui-même construits, le marketing a perdu la raison. Il a oublié la limite des ressources, le gaspillage, la pollution définitive de territoires entiers pour absorber nos déchets. Il a oublié l’obésité, la maltraitance sociale, l’opacité des filières de production. Il a oublié aussi de comprendre l’interrogation existentielle de la population dans une période de crise globale. Il a nié la prise de conscience de l’impact de la consommation à outrance. Il s’est oublié…

Si marketing et communication font fausse route, ce sont les entreprises qui doivent s’interroger et revoir leur copie. Repenser au moins leurs missions et leur relation à leurs clients. Car, le consommateur, lui, a pris de l’avance. On voit augmenter chaque jour le nombre de ceux qui arbitrent, revendiquent, prennent la parole, dénoncent, boycottent, s’organisent. Avec énergie et enthousiasme ils s’émancipent. Ils ont de nouvelles exigences. Ces consommateurs vivent dans la contrainte de la crise certes, mais ils font avec. Ils évoluent et pensent en réseaux, ils cherchent du sens, s’engagent, et savent jouer collectif. En fait, ils inventent une nouvelle société.

Désormais, les entreprises vont devoir accompagner différemment le consommateur.

Elles vont devoir être dans la relation, dans la communication au sens originel du terme : rendre commun (à tous). Cette idée va à l’encontre de ce qu’a longtemps proposé la publicité qui ne faisait que rendre publique. Aujourd’hui exposer ne suffit plus. Partager et coproduire sont les clés de cette nouvelle logique. Une telle approche offre une vison neuve du consommateur : pour une personne qui demande à être respectée par des entreprises respectables.