L’achat bio ne concerne pas que les bobos en quête de confort moral

728px-AB.svgPoint de vue, Ouest France du 4 juin 2015

Tous consommateurs responsables ?

 

La publicité nous aurait-elle menti ? Elle qui nous a fait acheter des tas de produits qui semblent ensuite devenus inutiles. Dès les années 90 le consommateur a commencé à se sentir lésé, abusé et a interrogé sa propre satisfaction à consommer.

Pourtant, deux décennies plus tard, les marques ont encore du mal à comprendre qu’il a de nouvelles aspirations et qu’il commence réellement à prendre en compte son environnement et les conséquences de ses choix. Le consommateur traduit désormais ses achats en impact social : « si j’achète le produit moins cher à l’hypermarché, c’est que l’enseigne l’achète moins cher au producteur qui est peut-être mon voisin. Ou qu’elle l’achète à l’autre bout du monde et que c’est peut-être mon propre emploi qui est en jeu. La crise, ma consommation, mon pouvoir d’achat : tout est lié. »

Les années 90 n’annonçaient pas une petite crise de moral. Elles étaient les prémices d’une véritable révolution : la naissance d’un alter-consommateur.

On peut supposer que les premiers à avoir évolué vers un comportement plus “responsable” étaient dans une recherche d’accomplissement personnel. Car consommer bio, refuser les fabrications socialement inéquitables, choisir des coopératives de producteurs,… est une démarche aisée quand on en a la possibilité (sociale, financière, culturelle) de choisir. On a suffisamment qualifié cette nouvelle consommation de « bobo », en ne voyant en elle qu’une posture permettant l’affirmation sociale, le confort moral, la déculpabilisation…

Mais les faits montrent aujourd’hui que cette attitude émergente va bientôt concerner un tiers de la population française. Et que cette consommation n’est pas le fait d’un groupe social restreint, urbain et privilégié. Elle est aujourd’hui partagée par des profils de consommateurs très divers, y compris les plus défavorisés. En 2009 déjà, une étude de la SOFRES annonçait que 80 % des consommateurs se déclaraient prêts à revoir leur modes de consommation et annonçait ainsi l’ère du “bien avoir“.

 

L’évolution de la consommation vers plus de responsabilité n’a pas pour objectif de se donner bonne conscience. Elle met en cause un modèle qui a déçu. Et, contrairement à ce qu’on pouvait penser, la crise économique n’a fait que la renforcer. Cette consommation différente se développe pour de nouvelles raisons : elle offre des expériences, comme la consommation locale ou les produits d’occasion, qui permettent de trouver l’équilibre entre satisfaction personnelle et intérêt collectif. Pour le consommateur, la consommation responsable assure la sécurité, la santé, le respect et, idéalement, davantage de lien social. Le marketing, figé dans son modèle, se trompe souvent de combat en ne présentant que des innovations inutiles. Il est temps pour les marques d’accompagner les consommateurs dans leur évolution, de les aider à mieux acheter en leur proposant des solutions responsables et à l’écoute de leurs nouvelles aspirations.

 

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