Réinventer le marketing : comment re-séduire un consommateur émancipé ?

Digitalisation du point de vente, création de communautés, design et engagement responsable : les entreprises réinventent le marketing. L’objectif ? Permettre aux marques de construire un nouveau lien avec un consommateur agile, aux attentes complexes et parfois contradictoires. Un exercice complet et toujours plus exigeant.

Le consommateur veut plus de disponibilité… et de cohérence
Passé maître dans l’usage des médias digitaux, le consommateur attend des marques qu’elles suivent son rythme. Autrement dit, les marques doivent lui apporter plus que la convergence des écrans : elles doivent assurer leur continuité. Ainsi, les points de contact avec les marques doivent pouvoir suivre les vies réelles et digitales de leurs clients, si tant est qu’on puisse encore les différencier. C’est la promesse de la dernière campagne de Darty : l’offre est toujours disponible, de l’écran au magasin. L’un comme l’autre étant tout à la fois, et quand on le souhaite, média et lieu de transaction.

Le consommateur veut plus de liberté… et de relation
Pour obtenir la solution qu’il recherche, un logement pour ses vacances par exemple, le consommateur sait parfaitement s’organiser sans les grands acteurs traditionnels du tourisme. Le consommateur 2014 a compris que l’usage pouvait être plus important que la possession, et que ses pairs pouvaient, avec lui, inventer des modèles économiques qui lui permettent de contourner les offres classiques. Il sait arbitrer pour gérer son budget et choisir les bons réseaux aux bons moments. AirBnB ou BlablaCar font partie de ces marques qui ont compris qu’elles pouvaient soutenir ces initiatives en contribuant à la formation de nouvelles communautés basées sur la confiance. La capacité d’une marque à créer un univers collaboratif lui assurera la fidélité d’une clientèle sursollicitée. Ainsi, en travaillant son brand content, elle pourra nourrir son capital relationnel porteur de valeurs et de services. RedBull, par la richesse de son contenu sur les sports extrêmes illustre parfaitement une marque-produit devenue ainsi une marque-média.

Le consommateur veut plus de plaisir… et plus de sens
Le consommateur est habitué à une offre standardisée à prix accessible. Le développement des marques distributeurs et des produits low cost ont contribué à enlever aux grandes marques leurs supplément plaisir et qualité. Elles doivent à nouveau justifier leur statut de marque. Par exemple en retravaillant un des éléments du mix qui peut paraître un détail mais auquel le consommateur est manifestement sensible : Danone, en redessinant son pot de yaourt pour permettre une meilleure « cuillérabilité » a immédiatement augmenté sa part de marché. Prince de Lu, quant à lui, propose désormais un emballage à tiroir refermable qui assure la conservation des biscuits une fois le paquet ouvert. On l’aura compris, pour recréer de la valeur, les marques doivent redevenir désirables. Et c’est possible. Nespresso, Fiat 500, iPhone l’ont fait. Ces grands succès commerciaux ont des points communs : ce sont des produits dont le design est remarquable, l’univers de marque fort et ils s’assument nettement plus chers que la moyenne de leur marché. Mais attention, être désirable ne suffira pas ! Le consommateur a désormais pris conscience de sa responsabilité. La dernière étude de la Chaire marque responsable est claire à ce sujet : il connaît les conséquences de sa consommation. Et ce n’est pas forcément facile à vivre ou à assumer. Cela peut même être très culpabilisant ! Il va donc être exigeant vis-à-vis des marques qui devront pouvoir lui prouver leur responsabilité environnementale, sociale et économique. L’impact du phénomène « Made in France » en est un bel exemple. Repetto et Armorlux s’en réjouissent !

Paru dans le Journal des Grandes écoles et Universités, 2014

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