Prix et valeur des choses : le consommateur a perdu ses repères

Point de vue paru dans Ouest-France, le 3 novembre 2015PrixCasses

Combien coûte vraiment tel ou tel produit ? Où l’acheter moins cher ? La comparaison est devenue un sport quotidien pour les Français et il est d’usage de penser que seul le prix le plus attractif intéresse le consommateur. Cette vision est réductrice pour deux raisons.
La première est liée à notre manière de choisir un produit plutôt qu’un autre. Elle est en fait beaucoup plus complexe qu’un simple coup d’œil sur l’étiquette. Elle prend aussi en compte l’émotion ou l’image associée au produit regardé.

La seconde raison est plus récente.

Elle est liée à l’explosion des repères traditionnels : les valeurs symboliques du prix ont quasiment disparu ! La notion même de prix est devenue floue. Le sentiment est celui d’une hausse générale alors que de nombreux produits n’ont jamais été moins chers (on peut trouver des escarpins mode ou un vol Paris-Marseille pour moins de vingt euros !)

Comment expliquer ce paradoxe ?
D’abord, le passage à l’euro a marqué les esprits. Les prix des produits du quotidien ont réellement augmenté. Le café au bistrot parisien est passé de dix francs à deux euros en un an… Soit plus de treize francs !
Ensuite, la pression économique semble d’autant plus forte que l’argent disponible pour les biens courants manque, ou semble manquer. Car il est aussi dépensé ailleurs : d’un abonnement France Télécom pour toute la famille, il y a dix ans, on est passé à un téléphone pour quasiment chacun de ses membres. La dépense moyenne par possesseur de portable était déjà de 324 EUR annuels en 2011, passant à 576 EUR dans le cas d’un smartphone…
Et il y a aujourd’hui sept écrans par famille ! Nous avons augmenté avec effervescence notre consommation de technologie et son lot de coûts supplémentaires. Au point de considérer ces charges comme obligatoires. À budget égal, l’argent disponible semble évidemment plus rare…

« Si c’est gratuit, c’est vous le produit »

Pour compliquer cette nouvelle donne, les offres gratuites sont entrées massivement dans nos vies, troublant encore la lisibilité du budget individuel. Réseaux sociaux, applications, moteurs de recherche, vidéo et musique en ligne : un nouveau monde est à portée de clic… sans dépenser un centime !
Afin de rendre leur modèle économique pérenne, des entreprises ont inventé le « freemium ». Il consiste à distribuer gratuitement une partie des données et à proposer une offre plus sophistiquée payante.
Nous sommes en pleine période d’apprentissage de ces nouveaux modèles. Après avoir laissé penser au consommateur que la gratuité était possible, il faut lui réexpliquer que le passage à l’acte payant est indispensable. Comme ce passage est dématérialisé, sans carte, sans papier et souvent sur de petites sommes, il semble peu réel et peu douloureux…
Et quand le service est entièrement gratuit ? C’est que la monnaie d’échange n’est plus notre argent mais nos données personnelles, laissées sur les sites concernés. Une mine d’or pour ces nouveaux acteurs. On ne le dira jamais assez : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ».

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