Pourquoi la grande distribution verdit sa communication

Article co-écrit avec Samuel Cance, étudiant du programme master d’Audencia SciencesCom, paru dans La Tribune le 10 janvier 2019

À l’heure où les consommateurs sont devenus plus soucieux de leur alimentation, les enseignes de la grande distribution en font à leur tour une priorité. Simple stratégie ou vrai tournant de société ? Éléments de réponse avec Florence Touzé, professeur de Marketing à Audencia SciencesCom et auteure de l’ouvrage « Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable  » (éditions La Mer Salée). 

 

Trop sucré, trop salé, trop calorique, trop d’additifs… depuis plusieurs mois, il suffit d’un smartphone pour traquer les produits alimentaires les plus nocifs pour la santé. L’application Yuka, qui permet aux consommateurs de scanner les articles de leur choix pendant leur déambulation au supermarché, rencontre un vif succès. Avec 6 millions d’utilisateurs et 2 millions de produits scannés chaque jour, cette initiative démontre l’exigence croissante des consommateurs vis-à-vis de la grande distribution.

Une alimentation équitable et équilibrée, un marché porteur

Selon une enquête Harris Interactive sur « les pratiques alimentaires d’aujourd’hui et de demain » menée en 2017, 63% des Français déclarent accorder de l’importance à leur équilibre alimentaire. Pour les accompagner dans cette démarche, la lecture nutritionnelle des produits se doit d’être facilement lisible et compréhensible. Les applications mobiles telles que Yuka se sont donc positionnées sur ce créneau en complément du nutri-score qui peut paraître trop sommaire aux yeux des consommateurs.

Sécurité alimentaire, respect de l’environnement, traçabilité des produits, autant d’éléments qui vont désormais orienter les achats des français. L’éthique et la responsabilité apparaissent dès lors comme les nouveaux leviers de la communication des enseignes de grande distribution. Plus que le “bien manger“, ce nouveau sujet du “mieux manger“ s’annonce difficile à traiter et à diffuser. Il semble en effet difficilement conciliable avec le modèle économique de la grande distribution.

Conscient de cet enjeu de transparence, les Magasins U ont récemment lancé leur propre application “Y’a quoi dedans ? “ pour guider leurs consommateurs vers une alimentation plus saine. À l’instar de son voisin Yuka, l’application lancée par Système U informe le consommateur des substances controversées au sein de ses produits. Il en va de même pour Carrefour qui a inauguré son nouveau programme “Act for Food“ avec un nouveau slogan “On a tous droit au meilleur“. À travers cette campagne, Carrefour entend promouvoir le bio et bannir 100 substances controversées des produits signés de l’enseigne.

« Retrouver une place d’accompagnateur »

“Après avoir été au cœur de la vie des Français, la grande distribution est surtout aujourd’hui au cœur de leurs déceptions“, constate Florence Touzé, professeur de marketing à Audencia SciencesCom. “Inciter à mieux manger c’est tenter de retrouver une place d’accompagnateur. Après les prix bas et la défense du pouvoir d’achat, reparler qualité et équilibre c’est une façon d’entendre de nouvelles aspirations du public“. Pas si simple d’être entendu comme un référent de confiance. D’autant que toutes les enseignes n’ont pas la même légitimité. “Leur modèle économique et l’ancienneté de leur engagement jouent fortement sur leur crédibilité“, poursuit-elle. Les modèles coopératifs comme système U qui favorisent les producteurs locaux depuis des années sont plus crédibles. Ils ont construit leur légitimité à promouvoir un ancrage local. Quant à l’enseigne Intermarché, elle semble plus légitime à aborder le sujet de la responsabilité car son réseau est principalement composé de supermarchés perçus comme un commerce à taille humaine. Bien plus en tout cas que Carrefour qui souffre, entre autres, de son image de géant de la distribution“.  C’est ce que vient de montrer une étude réalisée pour la chaire RSE d’Audencia par les étudiants du cycle master Audencia SciencesCom.

S’agissant de Carrefour justement et de sa campagne « Act for food », il est trop tôt pour savoir si cette démarche laissera une trace positive. “Quand on se lance dans une campagne comme celle-là, on accepte la part de critique, parfois violente, mais peut-être momentanée“, commente Florence Touzé. “Cela a d’ailleurs été la question clé l’étude : le degré d’acceptabilité. Et elle montre qu’il y a encore du chemin à faire. La grande distribution a accumulé un passif (les modes de négociations avec les producteurs, les conditions de travail de leurs salariés, …) et le secteur a tardé à entendre l’aspiration du public à d’autres modes de consommation“.

Retrouver un modèle durable et crédible

De fait, ces initiatives sont le signe que les enseignes de grande distribution se trouvent dans une situation aussi inédite que complexe. “Elles sont le symbole d’un monde passé et peinent à trouver un modèle durable et crédible“, résume Florence Touzé. “On peut leur jeter la pierre, mais n’oublions pas que les consommateurs s’y sont rués en masse, sans se poser de question, il n’y a pas si longtemps… ».

Reste à savoir si ce phénomène relève d’un mouvement de fond plutôt que d’un simple tournant marketing. Les consommateurs sont très conscients du changement de discours. Ils ont précisément en tête qu’on ne leur a parlé que de prix pendant des années. Que les enseignes ne se battaient il y a peu qu’à coup de campagnes comparatives. La bascule vers la qualité et la citoyenneté peut donc leur paraître un peu brutale et souffrir de sa soudaineté !

Pourtant, il semblerait que ce virage soit pris pour durer et pas uniquement du côté de la distribution. “Je pense que cela va irriguer d’autres secteurs, prédit Florence Touzé. La mode y vient, il serait urgent que la “tech“ et le digital y viennent“. Reste à convaincre tout un pan de la population qui se sent encore peu concerné “La consommation responsable semblait être le symbole de catégories socio-culturelles spécifiques il y a encore peu de temps (les alters, les bobos, …), reconnaît la spécialiste. Mais les prises de conscience se généralisent, pour des raisons de santé notamment. Et il faut prévoir que les contraintes environnementales à venir et la limitation des ressources ne vont plus nous laisser le choix. Nous devons changer définitivement nos comportements d’achat“.

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