Le marketing ne sait plus séduire

Paru dans Ouest-France – 2014

Pourquoi désormais l’arrivée d’un produit nouveau est-elle si souvent qualifiée de «marketing» ? Pourquoi tant d’opérations commerciales, de démarches culturelles ou politiques ont-elles droit à l’expression : “C’est que d’la com” ? Et pourquoi, surtout, ces qualifications sont-elles si peu élogieuses ?

Comment ces deux mots – marketing et communication – issus de la gestion d’entreprise sont-ils devenus synonymes d’artifice, de superficiel ; voire d’arnaque ou de tromperie, en tout cas de manipulation ? N’oublions pas que le marketing et la communication ne sont que des pratiques de management. Ils ne sont ni des entités autonomes, ni des puissances occultes. Mais des stratégies et des outils censés servir le développement et le succès des entreprises. Doit-on conclure que ces pratiques sont de malheureuses incomprises ou qu’elles ont créé leur propre déconvenue ? Un comble pour des méthodes conçues pour séduire…

Pourquoi utiliser une nouvelle connectique à chaque changement de téléphone ? Comment un t-shirt pour enfant fabriqué à l’autre bout du monde peut-il être vendu moins cher qu’un pack de yaourts ? Et après 3, 4, et 5 lames, les rasoirs raseront-ils mieux avec 6 ? Et demain 7 ou 8 ? Et l’on pourrait ainsi allonger la liste des offres absurdes.

Le marketing a tellement joué de ses fausses promesses que le ressort a cassé.

Il a bouleversé le repère des prix, il a accéléré l’obsolescence, et s’est même fait passer pour « vert ». Il est entré dans une fuite en avant telle qu’il lasse même le consommateur le plus accro. En se centrant sur des désirs qu’il a lui-même construits, le marketing a perdu la raison. Il a oublié la limite des ressources, le gaspillage, la pollution définitive de territoires entiers pour absorber nos déchets. Il a oublié l’obésité, la maltraitance sociale, l’opacité des filières de production. Il a oublié aussi de comprendre l’interrogation existentielle de la population dans une période de crise globale. Il a nié la prise de conscience de l’impact de la consommation à outrance. Il s’est oublié…

Si marketing et communication font fausse route, ce sont les entreprises qui doivent s’interroger et revoir leur copie. Repenser au moins leurs missions et leur relation à leurs clients. Car, le consommateur, lui, a pris de l’avance. On voit augmenter chaque jour le nombre de ceux qui arbitrent, revendiquent, prennent la parole, dénoncent, boycottent, s’organisent. Avec énergie et enthousiasme ils s’émancipent. Ils ont de nouvelles exigences. Ces consommateurs vivent dans la contrainte de la crise certes, mais ils font avec. Ils évoluent et pensent en réseaux, ils cherchent du sens, s’engagent, et savent jouer collectif. En fait, ils inventent une nouvelle société.

Désormais, les entreprises vont devoir accompagner différemment le consommateur.

Elles vont devoir être dans la relation, dans la communication au sens originel du terme : rendre commun (à tous). Cette idée va à l’encontre de ce qu’a longtemps proposé la publicité qui ne faisait que rendre publique. Aujourd’hui exposer ne suffit plus. Partager et coproduire sont les clés de cette nouvelle logique. Une telle approche offre une vison neuve du consommateur : pour une personne qui demande à être respectée par des entreprises respectables.

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