Elle plaide pour un renouveau des pratiques marketing

Face à des consommateurs en mutation, le marketing peine à se réinventer. Florence Touzé tire la sonnette d’alarme dans son livre « Marketing : les illusions perdues », dans lequel elle présente une nouvelle approche de la pratique : le marketing implicatif.

Le titre est sévère : « Marketing, les illusions perdues »*. L ‘auteur de ce livre paru en 2015 aux éditions La Mer Salée n’est pourtant pas un militant altermondialiste, mais une professionnelle du marketing, passée par Havas et professeur de surcroît dans les facultés Audencia et SciencesCom. Pour Florence Touzé, le constat est sans appel : le marketing séduit beaucoup moins et doit se réinventer d’urgence. Car les « illusions perdues », ce sont bien celles des consommateurs, déçus par les promesses de marques qui ne savent plus quel langage tenir face à des individus transformés par la révolution numérique et les diverses crises économiques et écologiques. « Avec énergie et enthousiasme, le consommateur s’émancipe. Il a de nouvelles exigences, écrit Florence Touzé. Il n’est plus dupe du système économique et marchand dans lequel il évolue. »

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Revendiquer son nom pour revendiquer ses actes

La marque est un support particulièrement intéressant sur lequel l’entreprise peut construire sa responsabilité, la signer et la garantir. Oui, mais pas n’importe comment.

Parce que l’heure de la démocratisation des comportements responsables a sonné, parce qu’il faut éradiquer la défiance montante vis-à-vis des marques, et parce que les nouveaux outils de communication se prêtent par nature à donner une résonance plus forte à des démarches engagées, les entreprises doivent pouvoir revendiquer leur nom pour revendiquer leurs actes. Et, si l’entreprise n’est pas parfaite, si la complexité de ses activités risque de créer de l’incohérence, elle peut aussi l’exprimer et l’expliquer. Le consommateur peut l’entendre  L’essentiel est que le contrat soit clair. Souvenons-nous de l’ objectif premier du marketing : le succès des uns par la satisfaction des autres. Regardons ce qu’ il est devenu : le succès provisoire de quelques-uns par la satisfaction éphémère du plus grand nombre. Avec comme conséquence une surenchère constante de propositions artificielles et très vite stériles….

Suite à lire dans La revue des marques – janvier 2016

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Sircome parle de « Marketing les illusions perdues »

Un grand merci à Sircome, le site de réflexion sur la communication, sur l’environnement, le DD et la RSE

 

« Dans cet essai, Florence Touzé dénonce le marketing conventionnel et ses nombreux travers. En échange, elle présente et défend sa vision d’un « marketing positif et constructif qui puisse satisfaire aux nouvelles aspirations humaines, un marketing soutenable et porteur de valeur pour les entreprises ». »

à lire ici

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Prix et valeur des choses : le consommateur a perdu ses repères

Point de vue paru dans Ouest-France, le 3 novembre 2015PrixCasses

Combien coûte vraiment tel ou tel produit ? Où l’acheter moins cher ? La comparaison est devenue un sport quotidien pour les Français et il est d’usage de penser que seul le prix le plus attractif intéresse le consommateur. Cette vision est réductrice pour deux raisons.
La première est liée à notre manière de choisir un produit plutôt qu’un autre. Elle est en fait beaucoup plus complexe qu’un simple coup d’œil sur l’étiquette. Elle prend aussi en compte l’émotion ou l’image associée au produit regardé.

La seconde raison est plus récente.

Elle est liée à l’explosion des repères traditionnels : les valeurs symboliques du prix ont quasiment disparu ! La notion même de prix est devenue floue. Le sentiment est celui d’une hausse générale alors que de nombreux produits n’ont jamais été moins chers (on peut trouver des escarpins mode ou un vol Paris-Marseille pour moins de vingt euros !)

Comment expliquer ce paradoxe ?
D’abord, le passage à l’euro a marqué les esprits. Les prix des produits du quotidien ont réellement augmenté. Le café au bistrot parisien est passé de dix francs à deux euros en un an… Soit plus de treize francs !
Ensuite, la pression économique semble d’autant plus forte que l’argent disponible pour les biens courants manque, ou semble manquer. Car il est aussi dépensé ailleurs : d’un abonnement France Télécom pour toute la famille, il y a dix ans, on est passé à un téléphone pour quasiment chacun de ses membres. La dépense moyenne par possesseur de portable était déjà de 324 EUR annuels en 2011, passant à 576 EUR dans le cas d’un smartphone…
Et il y a aujourd’hui sept écrans par famille ! Nous avons augmenté avec effervescence notre consommation de technologie et son lot de coûts supplémentaires. Au point de considérer ces charges comme obligatoires. À budget égal, l’argent disponible semble évidemment plus rare…

« Si c’est gratuit, c’est vous le produit »

Pour compliquer cette nouvelle donne, les offres gratuites sont entrées massivement dans nos vies, troublant encore la lisibilité du budget individuel. Réseaux sociaux, applications, moteurs de recherche, vidéo et musique en ligne : un nouveau monde est à portée de clic… sans dépenser un centime !
Afin de rendre leur modèle économique pérenne, des entreprises ont inventé le « freemium ». Il consiste à distribuer gratuitement une partie des données et à proposer une offre plus sophistiquée payante.
Nous sommes en pleine période d’apprentissage de ces nouveaux modèles. Après avoir laissé penser au consommateur que la gratuité était possible, il faut lui réexpliquer que le passage à l’acte payant est indispensable. Comme ce passage est dématérialisé, sans carte, sans papier et souvent sur de petites sommes, il semble peu réel et peu douloureux…
Et quand le service est entièrement gratuit ? C’est que la monnaie d’échange n’est plus notre argent mais nos données personnelles, laissées sur les sites concernés. Une mine d’or pour ces nouveaux acteurs. On ne le dira jamais assez : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ».

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Are we paying a heavy price ?

Article paru dans le n° de septembre-octobre de Smart Manager, Inde

The Smart Manager, India’s first world-class management magazine, was founded in 2002 by eminent business historian Dr Gita Piramal with Harvard Business School Dean, Prof. Nitin Nohria with the mission of updating managers and business practitioners in India with the latest thought-provoking strategic ideas from experienced, world-class managers, academics and consultants from across the globe.

Lire l’article

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