Le patriotisme économique demande de l’audace

Interview parue dans Ecopolitan en février 2019. Propos recueillis par Magali le Clanche

Depuis quelques années, le patriotisme économique gagne les esprits. Quels en sont les ressorts ? Faut-il y croire ? Les réponses de Florence Touzé, professeure d’Audencia Group et co-titulaire de la Chaire RSE.

A quand remonte le « patriotisme économique » ?

Cette question revient par vagues, portée d’abord par les politiques. Dans les années 70 et 80, elle était notamment utilisée par Georges Marchais, puis elle est réapparue avec François Bayrou entre 2000 et 2010 comme réponse à la crise. Arnaud Montebourg, enfin, a creusé le sillon en 2014 avec un décret relatif au patriotisme économique.

Quelles formes prend-il ?

En termes de consommation responsable, le Made in France constitue un des arguments qui parle le plus aux Français. Déculpabilisant le consommateur, ce critère rajoute plaisir et fierté à l’acte d’achat. Depuis 5 ans, le patriotisme économique est aussi une lame de fond dans le monde du développement économique et de l’entrepreneuriat. Avec un nombre accru d’entreprises, s’engageant sur ce créneau. Pour leurs clients, même s’il demande un petit effort en termes de prix, le Made in France représente un des critères, qui motivent l’achat.

Est-ce une tendance de fond ?

Oui, on peut le penser d’autant plus que l’essor du patriotisme économique, a croisé celui du développement durable. Tout cela a pris sens, s’est diffusé et la question du Made in France s’est inscrite dans l’approche RSE. Elle constitue aujourd’hui un levier pour y contribuer.

Quels gains vise ce patriotisme économique ?

Il s’agit de recréer de la valeur sur le territoire et davantage de sens. Nous avons pris conscience, ces dernières années, que notre consommation posait un réel problème de soutenabilité, que nous arrivions à des situations ubuesques comme ces crevettes surgelées qui, pour une question de prix, font le tour du globe avant d’arriver dans nos assiettes. Ces pratiques génèrent des tant impacts inutiles et destructeurs, qu’ils soient sociaux, environnementaux, humains…

Le patriotisme économique contribue aussi à préserver les savoir-faire du pays. Aujourd’hui, les entreprises qui veulent fabriquer en France n’y trouvent pas toujours les ressources ou les compétences, qui se sont perdues.

A quelles conditions peut-il se développer ?

Le Made in France demande de l’audace et de l’engagement. La marque de vêtements 1083, parmi d’autres, l’illustre bien. En 2013, son fondateur Thomas Huriez a fait le pari de produire des jean’s et baskets made in France. L’entreprise a d’abord travaillé à relocaliser toutes les étapes de fabrication, en allant chercher de nombreux fournisseurs français. Aujourd’hui, elle sauve une filature vosgienne de la fermeture.

Y a-t-il des écueils à éviter ?

Le patriotisme économique sera d’autant plus vertueux, s’il ne se coupe pas du monde. Car il existe des talents ailleurs et de belles initiatives éthiques à promouvoir. Je pense à la société nantaise N’Go qui a créé une marque de baskets équitables, permettant de soutenir les savoir-faire traditionnels des artisans vietnamiens et d’aider à l’éducation des enfants dans le pays. Aujourd’hui, la vraie question est de sortir de la seule logique du prix bas. De réapprendre la valeur d’un produit, en comprenant ce qu’elle recouvre de temps, de savoir-faire et d’impact…

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Pourquoi la grande distribution verdit sa communication

Article co-écrit avec Samuel Cance, étudiant du programme master d’Audencia SciencesCom, paru dans La Tribune le 10 janvier 2019

À l’heure où les consommateurs sont devenus plus soucieux de leur alimentation, les enseignes de la grande distribution en font à leur tour une priorité. Simple stratégie ou vrai tournant de société ? Éléments de réponse avec Florence Touzé, professeur de Marketing à Audencia SciencesCom et auteure de l’ouvrage « Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable  » (éditions La Mer Salée). 

 

Trop sucré, trop salé, trop calorique, trop d’additifs… depuis plusieurs mois, il suffit d’un smartphone pour traquer les produits alimentaires les plus nocifs pour la santé. L’application Yuka, qui permet aux consommateurs de scanner les articles de leur choix pendant leur déambulation au supermarché, rencontre un vif succès. Avec 6 millions d’utilisateurs et 2 millions de produits scannés chaque jour, cette initiative démontre l’exigence croissante des consommateurs vis-à-vis de la grande distribution.

Une alimentation équitable et équilibrée, un marché porteur

Selon une enquête Harris Interactive sur « les pratiques alimentaires d’aujourd’hui et de demain » menée en 2017, 63% des Français déclarent accorder de l’importance à leur équilibre alimentaire. Pour les accompagner dans cette démarche, la lecture nutritionnelle des produits se doit d’être facilement lisible et compréhensible. Les applications mobiles telles que Yuka se sont donc positionnées sur ce créneau en complément du nutri-score qui peut paraître trop sommaire aux yeux des consommateurs.

Sécurité alimentaire, respect de l’environnement, traçabilité des produits, autant d’éléments qui vont désormais orienter les achats des français. L’éthique et la responsabilité apparaissent dès lors comme les nouveaux leviers de la communication des enseignes de grande distribution. Plus que le “bien manger“, ce nouveau sujet du “mieux manger“ s’annonce difficile à traiter et à diffuser. Il semble en effet difficilement conciliable avec le modèle économique de la grande distribution.

Conscient de cet enjeu de transparence, les Magasins U ont récemment lancé leur propre application “Y’a quoi dedans ? “ pour guider leurs consommateurs vers une alimentation plus saine. À l’instar de son voisin Yuka, l’application lancée par Système U informe le consommateur des substances controversées au sein de ses produits. Il en va de même pour Carrefour qui a inauguré son nouveau programme “Act for Food“ avec un nouveau slogan “On a tous droit au meilleur“. À travers cette campagne, Carrefour entend promouvoir le bio et bannir 100 substances controversées des produits signés de l’enseigne.

« Retrouver une place d’accompagnateur »

“Après avoir été au cœur de la vie des Français, la grande distribution est surtout aujourd’hui au cœur de leurs déceptions“, constate Florence Touzé, professeur de marketing à Audencia SciencesCom. “Inciter à mieux manger c’est tenter de retrouver une place d’accompagnateur. Après les prix bas et la défense du pouvoir d’achat, reparler qualité et équilibre c’est une façon d’entendre de nouvelles aspirations du public“. Pas si simple d’être entendu comme un référent de confiance. D’autant que toutes les enseignes n’ont pas la même légitimité. “Leur modèle économique et l’ancienneté de leur engagement jouent fortement sur leur crédibilité“, poursuit-elle. Les modèles coopératifs comme système U qui favorisent les producteurs locaux depuis des années sont plus crédibles. Ils ont construit leur légitimité à promouvoir un ancrage local. Quant à l’enseigne Intermarché, elle semble plus légitime à aborder le sujet de la responsabilité car son réseau est principalement composé de supermarchés perçus comme un commerce à taille humaine. Bien plus en tout cas que Carrefour qui souffre, entre autres, de son image de géant de la distribution“.  C’est ce que vient de montrer une étude réalisée pour la chaire RSE d’Audencia par les étudiants du cycle master Audencia SciencesCom.

S’agissant de Carrefour justement et de sa campagne « Act for food », il est trop tôt pour savoir si cette démarche laissera une trace positive. “Quand on se lance dans une campagne comme celle-là, on accepte la part de critique, parfois violente, mais peut-être momentanée“, commente Florence Touzé. “Cela a d’ailleurs été la question clé l’étude : le degré d’acceptabilité. Et elle montre qu’il y a encore du chemin à faire. La grande distribution a accumulé un passif (les modes de négociations avec les producteurs, les conditions de travail de leurs salariés, …) et le secteur a tardé à entendre l’aspiration du public à d’autres modes de consommation“.

Retrouver un modèle durable et crédible

De fait, ces initiatives sont le signe que les enseignes de grande distribution se trouvent dans une situation aussi inédite que complexe. “Elles sont le symbole d’un monde passé et peinent à trouver un modèle durable et crédible“, résume Florence Touzé. “On peut leur jeter la pierre, mais n’oublions pas que les consommateurs s’y sont rués en masse, sans se poser de question, il n’y a pas si longtemps… ».

Reste à savoir si ce phénomène relève d’un mouvement de fond plutôt que d’un simple tournant marketing. Les consommateurs sont très conscients du changement de discours. Ils ont précisément en tête qu’on ne leur a parlé que de prix pendant des années. Que les enseignes ne se battaient il y a peu qu’à coup de campagnes comparatives. La bascule vers la qualité et la citoyenneté peut donc leur paraître un peu brutale et souffrir de sa soudaineté !

Pourtant, il semblerait que ce virage soit pris pour durer et pas uniquement du côté de la distribution. “Je pense que cela va irriguer d’autres secteurs, prédit Florence Touzé. La mode y vient, il serait urgent que la “tech“ et le digital y viennent“. Reste à convaincre tout un pan de la population qui se sent encore peu concerné “La consommation responsable semblait être le symbole de catégories socio-culturelles spécifiques il y a encore peu de temps (les alters, les bobos, …), reconnaît la spécialiste. Mais les prises de conscience se généralisent, pour des raisons de santé notamment. Et il faut prévoir que les contraintes environnementales à venir et la limitation des ressources ne vont plus nous laisser le choix. Nous devons changer définitivement nos comportements d’achat“.

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NIKE A RAISON D’ENTRER DANS LE DÉBAT

Tribune parue dans Stratégies le 26 septembre 2018

En choisissant pour égérie Colin Kæpernick, l’ancien quarterback connu pour ses prises de position anti-racistes, la marque au Swoosh a compris qu’il
fallait mieux perdre une partie identifiée de ses consommateurs que de risquer le phénomène de rejet global.

 

Depuis que Nike défraie la chronique avec son nouveau choix d’égérie (Colin Kæpernick, l’ancien quarterback des 49ers de San Francisco, connu pour ses prises de position anti-racistes), les camps des pour et des contre se défient sur les réseaux sociaux. Déclarations humanistes contre immolations de sneakers. Brûler ses chaussures face caméra pour rompre avec sa marque favorite, voilà un drôle de signe des temps.
C’est encore très tôt pour en mesurer l’impact sur les ventes et sur la valorisation boursière (à court terme, le résultat est positif). Mais ce n’est pas le sujet qui nous intéresse ici. Ce qui interpelle, c’est qu’une marque qui a réussi à être n°1 mondial fasse aujourd’hui un choix absolument clivant. Elle est le symbole même de ces marques américaines dont on a tant observé et étudié la globalisation, dont on a critiqué l’impérialisme parfois, le manque d’éthique souvent.
Plusieurs décennies d’efforts et d’investissements sans faille pour toucher l’universel, pour confirmer son statut de Global Brand, pour atteindre la première place des marques de mode au classement Interbrand (entrée dans le top 20 tous secteurs confondus). Coup de tonnerre : un beau jour de septembre 2018, elle choisit de se couper de la moitié de ses racines. Chez elle, dans son propre « jardin ». De quoi déstabiliser tout marketeur normalement constitué, tout communicant maîtrisant ses gammes…

Les millennials bousculent tout
Une marque peut-elle sciemment aller contre l’opinion et les valeurs d’une partie de son public ? Eh bien oui, il faut croire. Car Nike a compris qu’il vaut mieux perdre une partie identifiée de ses consommateurs que de risquer le phénomène de rejet du géant : ces titans devenus trop lisses, trop universels pour rester intéressants. Nike mis à part, les grands ténors mondiaux disparaissent du palmarès des marques favorites des jeunes générations. H&M, Coca, Mac Do… semblent ne plus les intéresser, peinent à parler leur langage et basculent
vite dans la catégorie fatale de « marques de vieux ». Pourtant, ces mastodontes ont ardemment travaillé, conjugué le global, le glocal, le transnational pour atteindre le Graal : être enfin aimés de tous, malgré les frontières, malgré les cultures, les générations, le genre, le style de vie… Un jour enfin, ils sont devenus consensuels, de véritables icônes, ils ont atteint le statut d’institutions.
Nike a compris que les millennials bousculaient tout sur leur passage. Les repères marketing, les codes sociaux… et surtout les institutions. Ils attendent des marques des engagements forts, des actes plus que des discours, à l’instar d’Asos, qui s’apprête à lancer, avec ses consommateurs, une co-marque vegan, inclusive et genderless. Après avoir réussi la globalisation comme personne, la marque au Swoosh reconstruit une segmentation. Une segmentation aspirationnelle, basée sur une transnationalité de valeurs. En recréant ainsi de la rugosité, elle a un point de vue à défendre, elle entre dans le débat et évite clairement un unanimisme mortifère. Elle est « dans le game ». Une ambition plus que jamais mondiale certes, mais pas banale.

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Réussir avec un Marketing Responsable : à votre tour de témoigner !

Vous souhaitez partager une bonne pratique innovante et responsable avec une communauté de professionnels engagés ?

Rejoignez la plateforme « Réussir avec un Marketing Responsable »  en envoyant votre dossier de candidature  avant le 30 mars 2018 !

Le dossier est là : Marketing responsable

La chaire RSE d’Audencia Business School est le partenaire académique de la Plateforme « Réussir avec un marketing responsable ». Cette initiative, lancée en 2013, regroupe une sélection de pratiques de marques inspirantes qui ont su concilier offre responsable et création de valeur. Ces exemples, ainsi que les enseignements qu’ils apportent, sont relayés lors d’événements, dans les médias, et via un livre blanc. L’objectif est de démontrer aux responsables marketing et aux entreprises le triple bénéfice d’un marketing plus responsable : pour la société, les consommateurs, mais aussi pour la marque, et de partager les clefs de succès avec tous.

Elle est soutenue par l’ADEME et a été créée en partenariat avec l’Adetem, Prodimarques et l’Union des annonceurs

 

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«Ces « petites » marques qui empêchent de marketer en rond»

On ne présente plus les trublions de la décennie : Lush, Michel et Augustin, Innocent, le Slip Français, BlaBlaCar, Back Market et consorts. Ils ont, chacun dans leur secteur, bouleversé l’ordre des choses, apporté comme un vent d’air frais, le tout sur le ton de la blague ! Ces marques qui ont (très) bien creusé leur sillon, contribuent aussi à bousculer des pratiques et des modes de pensée pourtant fortement ancrés chez les professionnels comme chez les consommateurs…

Suite à lire sur mondedesgrandesecoles.fr

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Elle plaide pour un renouveau des pratiques marketing

Face à des consommateurs en mutation, le marketing peine à se réinventer. Florence Touzé tire la sonnette d’alarme dans son livre « Marketing : les illusions perdues », dans lequel elle présente une nouvelle approche de la pratique : le marketing implicatif.

Le titre est sévère : « Marketing, les illusions perdues »*. L ‘auteur de ce livre paru en 2015 aux éditions La Mer Salée n’est pourtant pas un militant altermondialiste, mais une professionnelle du marketing, passée par Havas et professeur de surcroît dans les facultés Audencia et SciencesCom. Pour Florence Touzé, le constat est sans appel : le marketing séduit beaucoup moins et doit se réinventer d’urgence. Car les « illusions perdues », ce sont bien celles des consommateurs, déçus par les promesses de marques qui ne savent plus quel langage tenir face à des individus transformés par la révolution numérique et les diverses crises économiques et écologiques. « Avec énergie et enthousiasme, le consommateur s’émancipe. Il a de nouvelles exigences, écrit Florence Touzé. Il n’est plus dupe du système économique et marchand dans lequel il évolue. »

Suite à lire sur e-marketing.fr

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Revendiquer son nom pour revendiquer ses actes

La marque est un support particulièrement intéressant sur lequel l’entreprise peut construire sa responsabilité, la signer et la garantir. Oui, mais pas n’importe comment.

Parce que l’heure de la démocratisation des comportements responsables a sonné, parce qu’il faut éradiquer la défiance montante vis-à-vis des marques, et parce que les nouveaux outils de communication se prêtent par nature à donner une résonance plus forte à des démarches engagées, les entreprises doivent pouvoir revendiquer leur nom pour revendiquer leurs actes. Et, si l’entreprise n’est pas parfaite, si la complexité de ses activités risque de créer de l’incohérence, elle peut aussi l’exprimer et l’expliquer. Le consommateur peut l’entendre  L’essentiel est que le contrat soit clair. Souvenons-nous de l’ objectif premier du marketing : le succès des uns par la satisfaction des autres. Regardons ce qu’ il est devenu : le succès provisoire de quelques-uns par la satisfaction éphémère du plus grand nombre. Avec comme conséquence une surenchère constante de propositions artificielles et très vite stériles….

Suite à lire dans La revue des marques – janvier 2016

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Sircome parle de « Marketing les illusions perdues »

Un grand merci à Sircome, le site de réflexion sur la communication, sur l’environnement, le DD et la RSE

 

« Dans cet essai, Florence Touzé dénonce le marketing conventionnel et ses nombreux travers. En échange, elle présente et défend sa vision d’un « marketing positif et constructif qui puisse satisfaire aux nouvelles aspirations humaines, un marketing soutenable et porteur de valeur pour les entreprises ». »

à lire ici

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