Sircome parle de « Marketing les illusions perdues »

Un grand merci à Sircome, le site de réflexion sur la communication, sur l’environnement, le DD et la RSE

 

« Dans cet essai, Florence Touzé dénonce le marketing conventionnel et ses nombreux travers. En échange, elle présente et défend sa vision d’un « marketing positif et constructif qui puisse satisfaire aux nouvelles aspirations humaines, un marketing soutenable et porteur de valeur pour les entreprises ». »

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Prix et valeur des choses : le consommateur a perdu ses repères

Point de vue paru dans Ouest-France, le 3 novembre 2015PrixCasses

Combien coûte vraiment tel ou tel produit ? Où l’acheter moins cher ? La comparaison est devenue un sport quotidien pour les Français et il est d’usage de penser que seul le prix le plus attractif intéresse le consommateur. Cette vision est réductrice pour deux raisons.
La première est liée à notre manière de choisir un produit plutôt qu’un autre. Elle est en fait beaucoup plus complexe qu’un simple coup d’œil sur l’étiquette. Elle prend aussi en compte l’émotion ou l’image associée au produit regardé.

La seconde raison est plus récente.

Elle est liée à l’explosion des repères traditionnels : les valeurs symboliques du prix ont quasiment disparu ! La notion même de prix est devenue floue. Le sentiment est celui d’une hausse générale alors que de nombreux produits n’ont jamais été moins chers (on peut trouver des escarpins mode ou un vol Paris-Marseille pour moins de vingt euros !)

Comment expliquer ce paradoxe ?
D’abord, le passage à l’euro a marqué les esprits. Les prix des produits du quotidien ont réellement augmenté. Le café au bistrot parisien est passé de dix francs à deux euros en un an… Soit plus de treize francs !
Ensuite, la pression économique semble d’autant plus forte que l’argent disponible pour les biens courants manque, ou semble manquer. Car il est aussi dépensé ailleurs : d’un abonnement France Télécom pour toute la famille, il y a dix ans, on est passé à un téléphone pour quasiment chacun de ses membres. La dépense moyenne par possesseur de portable était déjà de 324 EUR annuels en 2011, passant à 576 EUR dans le cas d’un smartphone…
Et il y a aujourd’hui sept écrans par famille ! Nous avons augmenté avec effervescence notre consommation de technologie et son lot de coûts supplémentaires. Au point de considérer ces charges comme obligatoires. À budget égal, l’argent disponible semble évidemment plus rare…

« Si c’est gratuit, c’est vous le produit »

Pour compliquer cette nouvelle donne, les offres gratuites sont entrées massivement dans nos vies, troublant encore la lisibilité du budget individuel. Réseaux sociaux, applications, moteurs de recherche, vidéo et musique en ligne : un nouveau monde est à portée de clic… sans dépenser un centime !
Afin de rendre leur modèle économique pérenne, des entreprises ont inventé le « freemium ». Il consiste à distribuer gratuitement une partie des données et à proposer une offre plus sophistiquée payante.
Nous sommes en pleine période d’apprentissage de ces nouveaux modèles. Après avoir laissé penser au consommateur que la gratuité était possible, il faut lui réexpliquer que le passage à l’acte payant est indispensable. Comme ce passage est dématérialisé, sans carte, sans papier et souvent sur de petites sommes, il semble peu réel et peu douloureux…
Et quand le service est entièrement gratuit ? C’est que la monnaie d’échange n’est plus notre argent mais nos données personnelles, laissées sur les sites concernés. Une mine d’or pour ces nouveaux acteurs. On ne le dira jamais assez : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ».

Are we paying a heavy price ?

Article paru dans le n° de septembre-octobre de Smart Manager, Inde

The Smart Manager, India’s first world-class management magazine, was founded in 2002 by eminent business historian Dr Gita Piramal with Harvard Business School Dean, Prof. Nitin Nohria with the mission of updating managers and business practitioners in India with the latest thought-provoking strategic ideas from experienced, world-class managers, academics and consultants from across the globe.

Lire l’article

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L’achat bio ne concerne pas que les bobos en quête de confort moral

728px-AB.svgPoint de vue, Ouest France du 4 juin 2015

Tous consommateurs responsables ?

 

La publicité nous aurait-elle menti ? Elle qui nous a fait acheter des tas de produits qui semblent ensuite devenus inutiles. Dès les années 90 le consommateur a commencé à se sentir lésé, abusé et a interrogé sa propre satisfaction à consommer.

Pourtant, deux décennies plus tard, les marques ont encore du mal à comprendre qu’il a de nouvelles aspirations et qu’il commence réellement à prendre en compte son environnement et les conséquences de ses choix. Le consommateur traduit désormais ses achats en impact social : « si j’achète le produit moins cher à l’hypermarché, c’est que l’enseigne l’achète moins cher au producteur qui est peut-être mon voisin. Ou qu’elle l’achète à l’autre bout du monde et que c’est peut-être mon propre emploi qui est en jeu. La crise, ma consommation, mon pouvoir d’achat : tout est lié. »

Les années 90 n’annonçaient pas une petite crise de moral. Elles étaient les prémices d’une véritable révolution : la naissance d’un alter-consommateur.

On peut supposer que les premiers à avoir évolué vers un comportement plus “responsable” étaient dans une recherche d’accomplissement personnel. Car consommer bio, refuser les fabrications socialement inéquitables, choisir des coopératives de producteurs,… est une démarche aisée quand on en a la possibilité (sociale, financière, culturelle) de choisir. On a suffisamment qualifié cette nouvelle consommation de « bobo », en ne voyant en elle qu’une posture permettant l’affirmation sociale, le confort moral, la déculpabilisation…

Mais les faits montrent aujourd’hui que cette attitude émergente va bientôt concerner un tiers de la population française. Et que cette consommation n’est pas le fait d’un groupe social restreint, urbain et privilégié. Elle est aujourd’hui partagée par des profils de consommateurs très divers, y compris les plus défavorisés. En 2009 déjà, une étude de la SOFRES annonçait que 80 % des consommateurs se déclaraient prêts à revoir leur modes de consommation et annonçait ainsi l’ère du “bien avoir“.

 

L’évolution de la consommation vers plus de responsabilité n’a pas pour objectif de se donner bonne conscience. Elle met en cause un modèle qui a déçu. Et, contrairement à ce qu’on pouvait penser, la crise économique n’a fait que la renforcer. Cette consommation différente se développe pour de nouvelles raisons : elle offre des expériences, comme la consommation locale ou les produits d’occasion, qui permettent de trouver l’équilibre entre satisfaction personnelle et intérêt collectif. Pour le consommateur, la consommation responsable assure la sécurité, la santé, le respect et, idéalement, davantage de lien social. Le marketing, figé dans son modèle, se trompe souvent de combat en ne présentant que des innovations inutiles. Il est temps pour les marques d’accompagner les consommateurs dans leur évolution, de les aider à mieux acheter en leur proposant des solutions responsables et à l’écoute de leurs nouvelles aspirations.

 

Communiqué : Le marketing peut-il encore être vertueux et respectable ?

C’est la question que pose Florence Touzé, Professeur, Responsable de la spécialisation Communication de marque et titulaire de la Chaire « Marque responsable » à SciencesCom.

Ce livre est un témoignage et une réflexion sur le marketing et son avenir. Le marketing a mauvaise presse. Bâties après-guerre, ses règles sont dépassées par une société en évolution permanente et de nouveaux enjeux fondamentaux. Le ressort est cassé, la confiance mise à mal. Il est urgent de le refonder, sans naïveté ni manipulation ; mais avec conscience, lucidité, dans une démarche constructive, respectueuse et respectable.

L’auteure propose d’enterrer le marketing anecdotique, de le sortir du marketing commercial de bout de chaîne. Elle lui donne un nouveau défi: retrouver un rôle pivot, pour impliquer les consommateurs, amener toute l’entreprise à s’engager et à entraîner sa filière

Le Marketing Implicatif, que prône l’auteur en guise de refondation, remet en cause les repères traditionnels. Il renverse la pyramide de Maslow, se remet en jeu face à un consommateur émancipé, il explore de nouveaux rapports au prix et au temps, il définit des contrats de marque plus exigeants, et construit de nouveaux liens entre l’entreprise et ses publics.

Quand le marketing obsolète nous précipite dans un cercle vicieux, le Marketing Implicatif propose un cercle vertueux et respectable.

« Après plus de 20 ans de pratique et d’observation du Marketing, j’ai choisi d’apporter une critique construite et de rebattre les cartes pour proposer un nouveau modèle. Ce livre n’est pas une méthode. Ce n’est pas une leçon. Ce n’est pas un livre sur le développement durable. Ce n’est pas un pamphlet pro ou anti-marketing. C’est un point de vue. Une réflexion. Le résultat d’années d’observation, de constats d’aberrations ou de découvertes de belles idées. D’agacements, ou de vraies colères parfois. Et d’enthousiasme, d’envies et d’espoirs. Bref, c’est un témoignage personnel et sincère. Une proposition qui j’espère créera échanges, débats et relations. » Florence Touzé

 

Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable,

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Florence Touzé

Editions La Mer Salée,

Disponible en version papier (Prix 19€ – 168 pages) et en numérique (13€)

En vente en librairies, plateformes numériques et sur www.lamersalee.com

Réinventer le marketing : comment re-séduire un consommateur émancipé ?

Digitalisation du point de vente, création de communautés, design et engagement responsable : les entreprises réinventent le marketing. L’objectif ? Permettre aux marques de construire un nouveau lien avec un consommateur agile, aux attentes complexes et parfois contradictoires. Un exercice complet et toujours plus exigeant.

Le consommateur veut plus de disponibilité… et de cohérence
Passé maître dans l’usage des médias digitaux, le consommateur attend des marques qu’elles suivent son rythme. Autrement dit, les marques doivent lui apporter plus que la convergence des écrans : elles doivent assurer leur continuité. Ainsi, les points de contact avec les marques doivent pouvoir suivre les vies réelles et digitales de leurs clients, si tant est qu’on puisse encore les différencier. C’est la promesse de la dernière campagne de Darty : l’offre est toujours disponible, de l’écran au magasin. L’un comme l’autre étant tout à la fois, et quand on le souhaite, média et lieu de transaction.

Le consommateur veut plus de liberté… et de relation
Pour obtenir la solution qu’il recherche, un logement pour ses vacances par exemple, le consommateur sait parfaitement s’organiser sans les grands acteurs traditionnels du tourisme. Le consommateur 2014 a compris que l’usage pouvait être plus important que la possession, et que ses pairs pouvaient, avec lui, inventer des modèles économiques qui lui permettent de contourner les offres classiques. Il sait arbitrer pour gérer son budget et choisir les bons réseaux aux bons moments. AirBnB ou BlablaCar font partie de ces marques qui ont compris qu’elles pouvaient soutenir ces initiatives en contribuant à la formation de nouvelles communautés basées sur la confiance. La capacité d’une marque à créer un univers collaboratif lui assurera la fidélité d’une clientèle sursollicitée. Ainsi, en travaillant son brand content, elle pourra nourrir son capital relationnel porteur de valeurs et de services. RedBull, par la richesse de son contenu sur les sports extrêmes illustre parfaitement une marque-produit devenue ainsi une marque-média.

Le consommateur veut plus de plaisir… et plus de sens
Le consommateur est habitué à une offre standardisée à prix accessible. Le développement des marques distributeurs et des produits low cost ont contribué à enlever aux grandes marques leurs supplément plaisir et qualité. Elles doivent à nouveau justifier leur statut de marque. Par exemple en retravaillant un des éléments du mix qui peut paraître un détail mais auquel le consommateur est manifestement sensible : Danone, en redessinant son pot de yaourt pour permettre une meilleure « cuillérabilité » a immédiatement augmenté sa part de marché. Prince de Lu, quant à lui, propose désormais un emballage à tiroir refermable qui assure la conservation des biscuits une fois le paquet ouvert. On l’aura compris, pour recréer de la valeur, les marques doivent redevenir désirables. Et c’est possible. Nespresso, Fiat 500, iPhone l’ont fait. Ces grands succès commerciaux ont des points communs : ce sont des produits dont le design est remarquable, l’univers de marque fort et ils s’assument nettement plus chers que la moyenne de leur marché. Mais attention, être désirable ne suffira pas ! Le consommateur a désormais pris conscience de sa responsabilité. La dernière étude de la Chaire marque responsable est claire à ce sujet : il connaît les conséquences de sa consommation. Et ce n’est pas forcément facile à vivre ou à assumer. Cela peut même être très culpabilisant ! Il va donc être exigeant vis-à-vis des marques qui devront pouvoir lui prouver leur responsabilité environnementale, sociale et économique. L’impact du phénomène « Made in France » en est un bel exemple. Repetto et Armorlux s’en réjouissent !

Paru dans le Journal des Grandes écoles et Universités, 2014